2017-06-28 - Multa a Google por abuso de posição dominante no mercado de motor de busca, ao dar uma vantagem ilegal ao seu próprio serviço de comparação de preços


A Comissão Europeia multou a Google em 2,42 mil milhões de euros por violação das regras anti-trust da UE.

A Google abusou da sua posição dominante no mercado de motor de busca, conferindo uma vantagem ilegal a outro produto Google, o seu próprio serviço de comparação de preços.

A Google tem de pôr termo a esta prática no prazo de 90 dias ou incorre em sanções pecuniárias que podem ir até 5% do volume de negócios médio diário a nível mundial da Alphabet, a empresa-mãe da Google.

A comissária Margrethe Vestager, responsável pela política da concorrência, declarou: «A Google tem criado muitos produtos e serviços inovadores que mudaram as nossas vidas, o que é uma boa coisa! Porém, a estratégia da Google para o seu serviço de comparação de preços não era apenas a de atrair clientes tornando o seu produto melhor do que o dos seus concorrentes. Em vez disso, a Google abusou da sua posição dominante no mercado na vertente de motor de busca, promovendo o seu próprio serviço de comparação de preços nos seus resultados de pesquisa e despromovendo os dos concorrentes.

O que a Google tem feito é ilegal ao abrigo das regras anti-trust da UE. Negou a outras empresas a possibilidade de competir com base nos seus méritos e de inovar. Mais importante ainda, negou aos consumidores europeus uma escolha genuína de serviços e a possibilidade de tirar pleno partido dos benefícios da inovação.»

Estratégia da Google para o seu serviço de comparação de preços

O produto emblemático da Google é o seu motor de busca, que fornece resultados de pesquisa aos consumidores, que pagam por esse serviço com os seus dados. Quase 90% das receitas da Google provêm de anúncios, como aqueles que mostra aos consumidores em resposta a uma pesquisa.

Em 2004, a Google entrou no mercado distinto dos serviços de comparação de preços na Europa, com um produto inicialmente designado «Froogle», rebatizado «Google Product Search» em 2008 e que, desde 2013, tem vindo a ser chamado de «Google Shopping». Este serviço permite aos consumidores comparar produtos e preços em linha e encontrar boas ofertas por parte de retalhistas em linha de todos os tipos, incluindo lojas em linha dos fabricantes, plataformas (como a Amazon e a Ebay), e outros revendedores.

Quando a Google entrou no mercado de serviços de comparação de preços com o «Froogle», já havia alguns operadores estabelecidos. Dados recentes provenientes da Google revelam que a empresa tinha conhecimento de que o desempenho do Froogle no mercado era relativamente fraco (um documento interno de 2006 declarou que o «Froogle simply doesn't work» / «Froogle simplesmente não funciona»).

Para serem competitivos, os serviços de comparação de preços dependem em grande medida do tráfego. Mais tráfego implica mais visualizações (cliques) e gera receitas. Além disso, o aumento do tráfego também atrai cada vez mais retalhistas que desejam listar os seus produtos com um serviço de comparação de preços. Tendo em conta o domínio da Google nas buscas na Internet, o seu motor de busca é uma fonte importante de tráfego para os serviços de comparação de preços.

Desde 2008, a Google passou a aplicar nos mercados europeus uma mudança fundamental na sua estratégia para promover o seu serviço de comparação de preços. Esta estratégia assenta na posição dominante da Google nas buscas gerais na Internet, e não numa concorrência baseada no mérito na comparação de mercados:

A Google tem posto sistematicamente em destaque o seu próprio serviço de comparação de preços: sempre que um consumidor faz uma pesquisa no motor de busca Google em relação à qual o serviço de comparação de preços da Google pretende mostrar resultados, estes são apresentados no topo ou perto do topo das páginas de resultados de pesquisa.
A Google tem despromovido os serviços de comparação de preços das empresas concorrentes nas suas páginas de resultados de pesquisa: os serviços de comparação de preços das empresas concorrentes aparecem nas páginas de resultados de pesquisa da Google com base em algoritmos de pesquisa genéricos da Google. A Google incluiu uma série de critérios nesses algoritmos, por via dos quais os serviços concorrentes de comparação de preços são relegados para posições inferiores. Está provado que mesmo o serviço concorrente com melhor classificação só aparece, em média, na quarta página de resultados de pesquisa da Google e outros aparecem em posição de ainda menor visibilidade. O serviço de comparação de preços da Google não está sujeito aos algoritmos de pesquisa genéricos da Google que preveem essas despromoções.
Em resultado, o serviço de comparação de preços da Google é muito mais visível para os consumidores nos resultados de pesquisa da Google, ao passo que aos serviços concorrentes de comparação de preços é dada muito menor visibilidade.

Está provado que os consumidores clicam muito mais frequentemente nos resultados que são mais visíveis, ou seja, nos resultados que aparecem nos primeiros lugares nas páginas de resultados de pesquisa da Google. Mesmo num computador de secretária, os dez primeiros resultados de pesquisa geral que aparecem na primeira página obtêm geralmente, no seu conjunto, cerca de 95 % das visualizações nos resultados de pesquisa geral (com o primeiro resultado da página a obter cerca de 35 % do total das visualizações). O primeiro resultado da segunda página de resultados de pesquisa geral da Google colhe apenas cerca de 1 % das visualizações. Esta discrepância não pode ser explicada só pelo facto de o primeiro resultado ser mais relevante, porque também está comprovado que, deslocando o primeiro resultado para o terceiro nível da classificação o número de visualizações sofre uma redução de cerca de 50 %. Os efeitos nos dispositivos móveis são ainda mais pronunciados, dada a muito menor dimensão do ecrã.

Isto significa que, ao dar destaque apenas ao seu próprio serviço de comparação de preços e relegando os dos concorrentes, a Google deu ao seu próprio serviço de comparação de preços uma vantagem considerável sobre os concorrentes.

Violação das regras anti-trust da UE

A prática da Google configura um abuso de posição dominante desta empresa nas pesquisas gerais na Internet, por asfixiar a concorrência nos mercados de comparação de preços.

Uma posição dominante no mercado não é, em si mesma, ilegal ao abrigo das regras anti-trust da UE. No entanto, as empresas que detêm uma posição dominante têm a especial responsabilidade de não abusar da sua forte posição de mercado, restringindo a concorrência tanto no mercado onde são dominantes como em mercados separados.

A decisão de hoje conclui que a Google desfruta de uma posição dominante nos mercados de serviços de pesquisa na Internet em todo o Espaço Económico Europeu (EEE), isto é, nos 31 países do EEE. A Comissão entende que a Google tem desfrutado de uma posição dominante nos mercados de pesquisa gerais na Internet em todos os países do EEE desde 2008, com exceção da República Checa, país em relação ao qual a decisão estabelece uma posição dominante desde 2011. Esta avaliação baseia-se no facto de o motor de busca da Google ter detido quotas de mercado muito elevadas em todos os países do EEE, superiores a 90 % na maioria deles. Essa situação tem-se verificado de forma continuada desde pelo menos 2008, que é o período investigado pela Comissão. Existem também barreiras muito altas para a entrada nesses mercados, em parte devido aos efeitos de rede: quanto mais consumidores usarem o motor de busca, mais atrativo este se torna para os anunciantes. Os lucros gerados podem então ser utilizados para atrair ainda mais consumidores. Do mesmo modo, os dados que um motor de busca recolhe sobre os consumidores podem, por sua vez, ser utilizados para melhorar os resultados.
A Google abusou desta posição dominante no mercado ao dar ao seu próprio serviço de comparação de preços uma vantagem ilegal. Deu uma posição de destaque nos seus resultados de pesquisa ao seu serviço de comparação de preços, com isso relegando os serviços concorrentes. Asfixiou a concorrência em matéria de mérito no mercado de comparação de preços.
A Google introduziu esta prática em todos os 13 países do EEE em que lançou o seu serviço de comparação de preços, com início em janeiro de 2008, na Alemanha e no Reino Unido. Ulteriormente, alargou esta prática à França, em outubro de 2010, à Itália, aos Países Baixos e à Espanha, em maio de 2011, à República Checa em fevereiro de 2013, à Áustria, à Bélgica, à Dinamarca, à Noruega, à Polónia e à Suécia em novembro de 2013.

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